Gli spin doctor, i giornalisti e il frame 1

di Marcello Foa  

Sono Marcello Foa e sono un giornalista di scuola montanelliana. Oggi dirigo il gruppo editoriale del Corriere il Ticino, in Svizzera, insegno anche giornalismo e comunicazione sia all'USI di Lugano sia in Cattolica e ho incentrato le mie ricerche e la mia analisi, anche quotidiana, sul modo in cui i governi e le istituzioni riescono ad orientare i media, spesso all'insaputa sia dei giornalisti e sia dell'opinione pubblica...

Sulla base di queste analisi, mi sono accorto di un'anomalia molto frequente, ovvero che i giornali e i media in generale ripetono tutti gli stessi errori, hanno la stessa visione della realtà, dei fatti. Senza mai differenziarsi, indipendentemente dal loro colore politico. Quando scoppia una grande crisi, quando c'è un grande evento, voi prendete il Corriere, il Giornale, la Repubblica, ma anche grandi giornali stranieri come la Neue Zürcher Zeitung, la Frankfurter Allgemeine, il New York Times, il Times, eccetera, e vi accorgerete come i fatti che vengono riportati siano quasi sempre gli stessi. Allora a metà degli anni 2000 mi sono chiesto: ma com'è possibile che i giornalisti, in democrazia, si comportino sempre tutti allo stesso modo? E ho trovato la risposta in una parola che negli ultimi tempi è diventata di moda, ma che fino a poco tempo fa non lo era affatto, ovvero negli spin doctor.

Gli spin doctor  

Gli spin doctor cosa sono, per la maggior parte del pubblico? Sono coloro che organizzano le campagne elettorali, e questo è tecnicamente giusto. Però c'è un passaggio che sfugge a quasi tutti i giornalisti e che è fondamentale: quando la campagna elettorale finisce, lo spin doctor in democrazia dovrebbe riconsegnare le chiavi dell'ufficio elettorale al suo leader e dirgli “ci vediamo tra quattro o cinque anni”. Questo non accade. Invece, lo spin doctor cosa fa? Entra nel palazzo con il politico. E questa è una sottigliezza. La maggior parte del pubblico dice “va beh, cosa cambia?”. Cambia tantissimo perché lo spin doctor è di fatto un manipolatore, colui che deve in una certa misura convincere l'elettore e il pubblico a votare per un candidato dandogli in pasto quel che il pubblico vuole sentirsi dire. Quando sei al governo però tu devi avere un approccio e un rispetto della verità istituzionale - la credibilità delle istituzioni di cui tanti si riempiono le bocche, spesso a sproposito - che lo spin doctor non rispetta. Lo spin doctor adotta dentro le istituzioni le stesse logiche della campagna elettorale. Ovvero è parziale, tende a manipolare, non rispetta l'oggettività dell'informazione e questo ha degli effetti devastanti, soprattutto se si considera un elemento che ancora una volta sfugge, quasi sempre, alla coscienza pubblica e anche dei giornalisti.

 Oggi se voi andate ad analizzare quali sono le fonti a cui attingono i giornalisti, sono le agenzie di stampa, i comunicati stampa. Il che è formalmente corretto, però c'è qualcosa di più. Il 70, l'80, talvolta anche il 90% delle volte l'origine di una notizia è dentro alle istituzioni, anche per gli episodi più banali. Esempio: incidente a Milano. Il giornalista va sul posto, vede le due macchine che si sono scontrate. Poi chi gli dice che cosa è accaduto? Sono i vigili, sono gli infermieri degli ospedali, sono i carabinieri e, sulla base dei report che ottiene da queste persone, che sono rappresentanti delle istituzioni, scrive l'articolo e l'opinione pubblica viene informata. Questo è un esempio banale, ma viene applicato su larga scala anche a temi nazionali e internazionali. Abbinando il tutto a tecniche sia di conoscenza del modo in cui giornalisti operano, sia di psicologia sociale, ottieni un fenomeno di condizionamento esplicito delle masse che è abbastanza preoccupante e a cui i giornalisti stessi molto spesso non si sottraggono.

 Prendiamo il mito delle donne che fumano. La donna che fuma è il simbolo di ribellione femminile. In origine, negli anni '50, ma anche oggi nei paesi in via di sviluppo, quando volevi rompere gli schemi delle società conservatrici, le donne iniziavano a fumare e a portare i pantaloni e questo rappresentava un segnale molto forte di ribellione sociale. Io ero convinto fino a poco tempo fa che fosse un fenomeno sociale, che poi ad esempio i media, soprattutto il cinema, hanno propagato. Il fumo ha anche un ruolo sensuale. Ma dagli studi che ho fatto emerge che il fumo come simbolo di emancipazione femminile non è affatto un fenomeno spontaneo, ma fu impiantato ad arte dal padre degli spin doctor, Barneys, nel 1918. Se non ricordo male, su mandato di una grande fabbrica di sigarette che aveva voglia all'epoca di propagare e diffondere l'uso delle sigarette. All'epoca non c'era televisione e nemmeno il cinema: era agli esordi. Allora questo Barneys cosa fece? Poteva fare una campagna tradizionale, che all'epoca significava qualche articolo sui giornali e un po' di cartellonistica, oppure inventarsi qualcosa di nuovo. Così, attese il giorno di Pasqua, perché c'era la sfilata delle varie comunità a New York, un po' come accade ancora oggi in molti paesi da noi e in molti villaggi. Alla fiaccolata della brigata della libertà iscrisse e fece sfilare delle modelle bellissime, vestite in maniera molto provocatoria per l'epoca, cioè con dei pantaloni, camicetta, bretelle, un basco in testa reclinato. Bellissime, altezzose, affascinanti, e le fece sfilare fumando ostentatamente. Guardate anche il significato delle parole: la brigata ha una valenza positiva, la libertà nella società americana è un valore positivo, la fiaccolata evoca la sigaretta. Risultato: polemiche infinite, articoli infuriati sulla stampa, “è il decadimento dei tempi”, “dove andremo a finire?”, eccetera. Risultato immediato: quadruplicate le vendite delle sigarette e questa idea di ribellione associata al fumo che è entrata nella coscienza collettiva.

 Siamo nel 2013, è passato quasi un secolo e questo concetto è ancora molto forte. Perché vi dico racconto questo aneddoto, che è conosciuto agli esperti di comunicazione? Perché quando voi abbinate la conoscenza delle tecniche del giornalismo e della comunicazione con le tecniche della psicologia, create un'arma che è un'autentica arma di distruzione di massa, perché riesce a manipolare le masse senza che le masse stesse se ne rendano conto e provocando degli effetti a breve termine che sono devastanti sulla verità, e nel lungo periodo ti creano delle idee e degli stereotipi che difficilmente riesci ad estirpare.

La piramide dell'informazione

Oggi un esempio molto importante per far capire come funzionano i media, è appunto la piramide dell'informazione. Le notizie non sono tutte uguali. Se la notizia viene data da un grande media, mettiamo in Italia il Corriere della Sera piuttosto che il TG5, oppure in America il New York Times, ha un peso molto diverso rispetto al caso in cui la stessa notizia venga data da un giornale locale o da un piccolo sito sconosciuto. Perché questo?

 Un po' è implicito, perché ovviamente c'è la credibilità di un'istituzione, di un giornale che fa premio. Ma non è solo questo. I giornalisti hanno un atteggiamento tendenzialmente conformista, cioè sono pochi i giornalisti che tendono a pensare con la propria testa. La maggior parte tende invece a replicare quella che ritengono l'opinione condivisa o l'opinione legittima istituzionale. Allora quando tu fai passare un concetto molto forte su un media riconosciuto, provochi quello che è un effetto a cascata nella piramide dell'informazione, ovvero più il media è in alto nella piramide, più la notizia è sensazionale, più tutti i media simultaneamente parleranno di quell'argomento. È la stessa tecnica che viene usata, ad esempio, per le grandi crisi internazionali. Prendete la suina, l'aviaria, la guerra in Iraq, le crisi per il gas, il nucleare, l'ambiente, la capacità di fare aprire i cancelli dell'informazione e far sì che tutto il mondo dell'informazione parli simultaneamente di questo argomento è talvolta spontanea: scoppia la centrale di Fukushima e ne parliamo tutti, c'è un terremoto a L'Aquila e ne parliamo tutti. Ma quanti sono gli eventi che meritano un'attenzione così forte? Pochissimi. Se tu hai uno spin doctor che è dentro al governo, ovvero che è in cima alla piramide dell'informazione, tu hai qualcuno che conosce le tecniche per far sì che i media parlino simultaneamente, col taglio che vuoi tu, della notizia che lui ha scelto molto spesso arbitrariamente. E questo è pericolosissimo, perché l'effetto ultimo è che la nostra percezione molto spesso è falsata, è deviata addirittura. Tu parli molto spesso di argomenti che pensi siano molto importanti, su basi che pensi i tuoi governi ti diano in modo credibile, e in realtà alla fonte c'è qualcuno che sta giocando con la tua buonafede. L'effetto ultimo di queste tecniche è un fenomeno che io vedo da molto tempo, che ho denunciato in coda a un libro che ho scritto su questa tematica e che sta in questo momento rivelandosi molto fondato, ovvero: a forza di manipolare le masse, le masse tendono a non credere più alle istituzioni, che invece dovrebbero essere il collante del nostro convivere civile. Dunque si formano dei movimenti di protesta molto forti, che se indirizzati in modo virtuoso possono rappresentare un fenomeno di rigenerazione della democrazia, ma se vengono usati in maniera arbitraria o finiscono con dei leader che non sono rispettabili o comunque credibili, il rischio è che poi lo sbocco ultimo possa essere anche una dittatura. La nostra storia recente è ricca di questi episodi. Hitler e Mussolini sono nati su onde di disgusto. Negli ultimi tempi la capacità di persuasione di queste tecniche è un po' diminuita, nel senso che è aumentato a dismisura il numero di persone che oggi non crede più all'informazione ufficiale. A volte lo fa razionalmente perché si è documentata, a volte istintivamente. Questo è secondo me positivo, perché sta rimettendo in gioco le dinamiche più autentiche della democrazia. Io, che sono di matrice di studio montanelliano e sono un liberale, ma sono fondamentalmente, innanzitutto, un democratico, credo che la volontà del popolo debba sempre essere rispettata. Per me il concetto di sovranità è fondamentale.

Il frame

 Noi viviamo in una società in cui si è creato un nuovo frame, e questo è un concetto molto importante, che pochi osano sfidare. Cos'è il frame? Il frame è una cornice, un concetto molto forte che automaticamente si impianta nella mia psicologia, nei miei valori. Una volta creato questo meccanismo, tutto quello che rientra dentro la cornice rafforza la mia percezione del mondo e mi rassicura. Le notizie, anche vere, che escono dalla cornice, automaticamente tendo a scartarle o minimizzarle o ignorarle. Quando tu crei un frame molto forte, ad esempio il frame dell'euro, quando dicono cioè che “l'euro è fondamentale per il nostro benessere” (lo dissero quando venne adottato in Europa e ancora oggi chi lo mette in dubbio viene considerato come un destabilizzatore che mette a repentaglio il futuro dell'Europa), tu vai a toccare un frame molto forte, una parte molto ampia della popolazione. Se tu vai a toccare questo frame, il riflesso condizionato delle maggior parte delle persone è: io rifiuto o comunque mi spavento di fronte a questa critica perché va a mettere in dubbio l'esistenza stessa. Vale anche per la religione. Se tu vai a mettere in dubbio alcuni dogmi di qualunque religione, cattolica, ebraica, musulmana, chi crede molto le rifiuta automaticamente, anche se l'evidenza dovrebbe portarlo perlomeno a farsi qualche domanda. Lo stesso vale per la politica, vale per il nostro convivere sociale.

L'uomo-Hitler

 Tutto questo, tornando ai media, fa sì che la maggior parte dei media tenda ad assecondare, a rafforzare questo frame anziché dare ai cittadini gli strumenti per valutare autonomamente e indipendentemente quello che accade loro intorno. Ed è questa la ragione per cui, ad esempio, è molto facile orientare le masse in occasione delle grandi crisi internazionali. Quando vuoi demonizzare qualcuno, la cosa che puoi fare è dirgli che è un nemico della libertà, è un nemico delle istituzioni, oppure, in casi estremi, un uomo-Hitler. Quando attribuisci a qualcuno un'etichetta, automaticamente screditi questa persona, screditando automaticamente anche le tesi che porta con sé. Sono tecniche che sono state usate molto, e che vengono usate ancora oggi molto frequentemente. Gli spin doctor sono delle persone estremamente intelligenti, molto spesso sono degli ex giornalisti o dei comunicatori professionali di grandissima intelligenza e hanno delle squadre di psicologi, fanno studi di psicologia che permettono loro di affinare l'approccio. Queste stesse persone si rendono conto oggi che le tecniche che in larga misura sono ancora valide e applicate, non bastano più per procedere a un condizionamento delle masse che fino a qualche tempo aveva un risultato quasi perfetto. Prima era un procedimento quasi matematico. Ovviamente a provocare questo turbamento, questo scombussolamento, è internet.

Rivoluzioni provocate ad arte

 Internet è un'esperienza molto positiva. Il blog dal quale io in questo momento sto parlando ne è testimone. Questo blog, qualche anno fa, sarebbe stato inimmaginabile. Il blog di Beppe Grillo... tante esperienze belle... una buona informazione su internet la trovi. Però attenzione: su internet gli spin doctor stanno applicando nuove tecniche per raggiungere i loro scopi, dissimulando le loro intenzioni. In questo momento ci sono tante esperienze positive, ma ci sono anche delle tecniche che ti permettono di orientare le masse e spaccarle. Ci sono tecniche per le quali a volte tu pensi che qualcuno che ti è amico lo sia davvero, e invece non lo è affatto, ma viene lì per cercare di distogliere l'attenzione da alcuni obiettivi.
 Esempio: che fine ha fatto il movimento Occupy Wall Street? Per questo movimento io ho avuto molta simpatia, perché portava alla luce del sole un sentimento molto giusto, di disgusto e di ingiustizia. È successo che l'hanno spaccato usando due metodi. Io diffido sempre quando un personaggio di estrema intelligenza ma di grande cinismo, come Soros, si interessa di certi movimenti. Soros passa per essere un filantropo. Secondo me invece è uno che usa la filantropia per fini non sempre dichiarati. Faccio una piccola parentesi sulle rivoluzioni che hanno scosso l'Est Europa negli anni '90-2000, in particolare il movimento che ha fatto cadere Milosevich: la Rivoluzione Arancione. In Ucraina, vi ricorderete l'appassionante Natale in cui noi tutti parteggiammo per gli arancioni contro i russi, la rivoluzione spontanea in Georgia. La finta primavera araba non è stata un movimento di massa spontaneo, assolutamente no! Questi movimenti hanno tratto origine dalle teorie di un professore americano che le ha applicate per la prima volta nell'ex Jugoslavia, col fortissimo appoggio dei gruppi di Soros. Lì hanno messo per la prima volta a punto una tecnica per rovesciare i regimi usando le piazze. Per cui di fatto, in parole povere, è come se fossero dei colpi di stato senza l'uso tradizionale del colpo di Stato, cioè l'occupazione. E ha avuto molto successo.

 La Rivoluzione Arancione fu una rivoluzione pianificata ad arte, pianificata dai movimenti che erano legati a Soros (ma non solo), e che insieme costituivano la think tank che ha finanziato e pianificato quella rivoluzione, che era una messa in scena. Ci sono alcuni dettagli dai quali tu puoi decriptare quando ci sono delle messe in scena e quando i movimenti sono autentici. Se c'è un movimento di piazza spontaneo, noi scendiamo in piazza così come siamo vestiti in quel momento: io ho la mia maglia blu, c'è chi ha la maglia verde eccetera... Anche se fai un passaparola del tipo “andiamo tutti con la maglia arancione”, uno arriverà con l'arancione chiaro, un'altro con l'arancione dell'Olanda, un altro ancora con l'arancione della maglietta che ha preso al mare... Per cui sarà un caleidoscopio di arancioni: non saranno tutti uguali. Alla Rivoluzione Arancione, invece, se andate a riprendere su internet le immagini, vi accorgerete che l'arancione era uniforme, che c'erano le sciarpe, che c'erano le tende: c'era tutto! In quel caso tu devi drizzare un po' le orecchie e dire “ma com'è possibile che una protesta di piazza abbia questo impatto scenografico che televisivamente renderà moltissimo, se è davvero spontanea? Infatti non era spontanea: era una cosa pianificata.
 Pochi mesi dopo ci fu una protesta spontanea analoga a Minsk, in Bielorussia, contro il dittatore Lukashenko. Non c'erano dietro degli spin doctor. Di quella protesta nessuno ha memoria oggi, durò pochi giorni e finì come quasi tutte le proteste, ovvero con l'arresto e la detenzione di chi l'aveva organizzata.

 Tornando a Occupy Wall Street, quando Soros ha cominciato a interessarsi e a portare finanziamenti alle persone dentro al movimento, per me quello era il segnale chiarissimo che c'era in corso un tentativo di destabilizzare il movimento dall'interno. Quando c'è un movimento di massa che ti preoccupa, puoi spaccarlo in due maniere: attaccarlo per distruggerlo frontalmente oppure – Sun Tzu in “L'arte della guerra” lo insegna molto bene, parliamo di un manuale di oltre 2000 anni fa – puoi cercare di infiltrarlo per spaccarlo dall'interno. Una volta che l'hai spaccato dall'interno, il movimento perde la sua funzione vitale e quasi sempre, se è basato sulla spontaneità, muore di morte naturale. Esattamente quello che è successo con Occupy Wall Street. Con un'aggravante: articoli usciti sulla stampa americana, e ripresi anche dalla stampa italiana, dimostrano come le grandi banche d'affari americane chiesero e ottennero l'intervento dell'FBI per usare quei metodi tipici non dello scontro frontale, ma insomma con la destabilizzazione che può fare una grande polizia, un grande servizio segreto. Il movimento Occupy Wall Street infatti si inaridì spontaneamente, quasi per inerzia: in realtà è stato spento in maniera che sembrasse un'inerzia.

Tecniche di condizionamento implicito

 Perché dico tutto questo? Perché oggi si può leggere l'attualità nazionale e internazionale in due modi possibili. Il primo è quello del filtro classico dei giornali, i quali ragionano secondo il concetto del frame, ovvero hanno una visione della realtà e tendono a riconfermarla costantemente. Attenzione, non è che i giornalisti ricevono una telefonata da qualcuno che gli dice “devi scrivere così”. Talvolta capita (a me, devo dire, in venti anni di carriera non è mai capitato), ma non è necessario. Una volta che tu ,spin doctor, hai stabilito la cornice, gli scopi, e hai stabilito una visione che è legittimamente corretta mentre tutte le altre non lo sono, tutto il resto viene automaticamente: i giornalisti vanno in modo inerziale nella direzione che crea consenso intorno a loro, consenso nei confronti del pubblico, nei confronti del proprio elettorato e nei confronti dei propri colleghi. Accade in quasi tutti i giornali del mondo. Questo meccanismo poi si alimenta da solo: se compri tanti giornali o guardi molti telegiornali, sei colpito dal fatto che la scelta delle notizie sia quasi sempre la stessa, e trattata nella stessa maniera. Prendete le prime pagine dei grandi quotidiani nazionali: hanno sempre gli stessi titoli e sempre gli stessi argomenti. Ma voi sapete quanti lanci di agenzia arrivano in un giornale ogni giorno? Tra i sei e i diecimila (per un giornale di media grandezza). Hanno diecimila notizie a cui attingere eppure la scelta cade sempre su quelle dieci che finiscono in prima pagina e vengono trattate sempre alla stessa maniera. Questo non è possibile condizionando i giornalisti: è possibile applicando queste tecniche di condizionamento implicito che hanno un effetto straordinario.

Beppe Grillo

 Un esempio secondo me classico, da cui la stampa non esce bene (alcuni lo dicono, oggi, ma bisognava dirlo qualche tempo fa), è il modo in cui il fenomeno di Beppe Grillo è stato trattato. Non mi riferisco né alla campagna elettorale né a quel che sta accadendo in queste ore, ma prima. Cioè Beppe Grillo è stato un fenomeno sociale giornalistico interessantissimo: ha dato voce, ha interpretato un malessere diffuso della società italiana. Non era difficile, non era un mistero interpretare quel malessere. Però, se andate a vedere gli archivi dei quotidiani, magari facendo una ricerca online, non troverete se non occasionalmente articoli in cui i giornalisti hanno cercato di spiegare chi era Beppe Grillo davvero, così come il perché della sua evoluzione da comico a capopopolo, o che cosa lui dicesse nei suoi comizi, quale fosse il pubblico che andava a trovarlo, quali erano le aspettative, un'analisi anche economica scientifica delle sue teorie, giuste o sbagliate che fossero, ovvero un meccanismo di buon giornalismo di inchiesta. Non è stato fatto. Di tanto in tanto, quando lui fece il Vaffaday a Bologna qualche tempo fa, dove ci fu una folla immensa, i giornali e i media con grande fastidio, con grande ritrosia si occuparono dell'argomento, ma solo per liquidarlo in poche righe come populista e poi non occuparsene più. Perché questo? Perché Beppe Grillo non rientrava in nessun frame: non poteva essere considerato berlusconiano, non poteva essere considerato tipico della sinistra antiberlusconiana, non poteva essere considerato leghista, non era rifondarolo, non era vendoliano, non era dipietrista. Era una cosa strana, ibrida, che usciva sia dagli schemi classici del giornalismo e sia dalla politica. Qual è stato il riflesso condizionato dell'insieme dei giornali? Una cosa strana, anomala: non parlarne. Sentivano che questo fenomeno rompeva il loro schema, rompeva il loro mondo, rompeva il loro frame, non era gradito ai partiti politici. Hanno cercato di applicare una tecnica, riprendendo un libro molto azzeccato in America il cui titolo era “La peggior punizione che tu puoi fare a qualcuno è il silenzio”. Ecco, nel caso di Beppe Grillo è stata applicata la tecnica del silenzio. Non parlavano di Beppe Grillo e pensavano che se nessuno ne avesse parlato lui sarebbe stato destinato - secondo le vecchie regole - ad afflosciarsi. In realtà questo era vero finché i giornalisti – questa è un'altra grandissima rivoluzione – avevano il monopolio di quel che si poteva denunciare o meno sulla stampa....